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重新審視整合營銷傳播
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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時下，“整合營銷傳播（IMC）”成為廣告界與營銷界議論的一個焦點，業(yè)界各類人士紛紛發(fā)表文章、著書立說，大力鼓吹IMC；與此同時，諸多廣告公司或營銷顧問公司也紛紛打出“整合營銷”牌，每一個都聲稱已經(jīng)具備了專業(yè)一流的整合營銷傳播能力。一時間，“整合營銷傳播”被炒得沸沸揚揚，各方贊美之辭不絕于耳：IMC被譽為“21世紀全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的強大武器”，……似有掌握了IMC就掌握了營銷的金鑰匙之勢。
然而，一種理論的引入，所需要的不僅僅是贊揚、褒獎，以及不遺余力地推崇，更需要的是每一個業(yè)界人士對其進行自覺而冷靜的思索，去粗存精、去蕪存菁，找到其理論的精華所在。然后從實際出發(fā)，將之放置于中國這一特定的市場環(huán)境中，結(jié)合中國特殊的國情，進行二度思考，在沖突與碰撞中真正總結(jié)出適合中國國情的具有中國特色的整合營銷傳播理論。否則，如果對整合營銷傳播沒有深入的了解和思考，只是生搬硬套外國的理論甚至于資料，或只是有其名而無其實，一味地跟風，那么整合營銷傳播將和CI理論一樣，熱潮過后便悄無聲息了。換句話說，當一種理論出現(xiàn)時，我們不應僅僅滿足于吸收，更重要的在于創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新才能立足，唯有創(chuàng)新才能不斷獲得發(fā)展。基于此點，筆者在本文的論述中，力圖以一種批判的眼光重新審視舒氏的整合營銷傳播理論，并試圖結(jié)合中國的具體實踐，對建構(gòu)具有中國特色的IMC理論作一些初步的探討。旨在拋磚引玉，希望引起業(yè)內(nèi)人士對這一問題更加深入的思考。
一、舒氏“整合營銷傳播”理論的不足之處
整合營銷傳播，作為一種全新的營銷傳播理論，是由美國西北大學的舒爾茲教授于1993年首次提出，并隨他與田納本、勞特朋合著的同名著作的發(fā)行而廣泛流行開來。整合營銷傳播理論引入我國是在1994年，迄今已有6年多了，其間諸多學者對這一理論進行過系統(tǒng)而全面的介紹，但是大多數(shù)文章僅僅停留在對IMC作一種簡單的認知性介紹，很少有人對其進行深入的剖析、反思�；诖�，在這里筆者不想老調(diào)重彈，繼續(xù)對IMC作簡單的重述，而是希望換一個角度，通過探討其理論的不足之處，使人們對IMC有一個更為清醒的認識。筆者認為，就理論本身而言，舒氏“整合營銷傳播”
主要存在以下三個方面的不足：
首先，舒氏對其著述中的“整合營銷傳播”這一概念缺乏清晰、嚴格的界定。
在舒氏的理論中，他只是泛泛地提出了“整合營銷傳播”這樣一個模糊的概念，并未對其作出嚴格的界定和精確的表述，無形中造成對這一概念的理解具有很大的隨意性。不同的人會依據(jù)自身不同的經(jīng)驗體會對其加以體認，而這種理解完全基于每個人自身特定的學識及經(jīng)驗范圍，如果學識有限或經(jīng)驗不足，很可能就會導致對這一理論的曲解。
其次，舒氏理論缺乏嚴謹性和連貫性，內(nèi)在邏輯性不強，論述顯得有些雜亂。
也許是由于三個人合著的原因，舒氏整合營銷傳播的整個理論構(gòu)架顯得分散、零亂。有些篇章缺乏必要的內(nèi)在聯(lián)系，有些敘述令人費解，有些提法前后不一致。這些問題不僅帶來閱讀和理解的障礙，也使得理論本身缺少連貫性，降低了此理論的權(quán)威性和說服力。
再次，IMC理論是一種“新瓶裝舊酒”的理論。
整合營銷傳播理論并沒有多少創(chuàng)新，理論中提到的許多做法我們在實際中均已做到。它的重要意義僅僅在于提出了一個全新的觀念，即以消費者為核心，綜合運用各種手段來傳遞“一個聲音”，以求給消費者傳遞統(tǒng)一的清晰的信息，使自己的信息不致為包圍著消費者的信息大潮所淹沒，從而實現(xiàn)自己的傳播目的。它所提出的各種傳播方法，我們實際上已經(jīng)自覺或不自覺地運用著，同時還在實踐中不斷地發(fā)展著、創(chuàng)造著。因而，從本質(zhì)上說，IMC只是一種新的概念，并未包含多少實質(zhì)性的新內(nèi)容。
二、整合營銷傳播在中國面臨的挑戰(zhàn)
理論的價值不在于思辯而在于指導實踐。我們探討整合營銷傳播理論的根本目的，也是希望能夠建構(gòu)具有中國特色的IMC理論，更好地指導IMC在中國的實踐，從而使中國大地上涌現(xiàn)出更多更好的具有中國特色的整合營銷傳播案例。但是，任何一種理論在特定的區(qū)域內(nèi)實踐，必將受到特定條件的限制。整合營銷傳播理論要在中國大地上扎根，必然也會受到諸多現(xiàn)實條件的制約。為了使整合營銷傳播在中國更加健康的發(fā)展，我們有必要冷靜地總結(jié)、分析制約其發(fā)展的諸多因素，只有認清形勢，才能趨利弊害，揚長避短，從而使IMC獲得新的發(fā)展。筆者認為，制約IMC在中國發(fā)展的現(xiàn)實條件主要有以下幾個方面：
首先，缺乏完備的資料庫。
整合營銷傳播的基礎是一個完備的資料庫，以便充分了解消費者，這樣才有可能有效地整合各種傳播手段，以傳遞統(tǒng)一、清晰的信息。而在中國，尤其是大陸，眾所周知，恰恰在資料庫的建立上是非常薄弱的，也就是現(xiàn)在中國大陸進行整合營銷傳播的基礎是很薄弱的，其應用必然會因此受到相當程度的限制。
其次，客觀條件不成熟。
整合營銷傳播的成功運用必須依托一定的客觀條件，如分眾市場的普遍存在、媒體的高度多樣化以及科學的市場及媒體細分手段等。這些條件在中國大陸均有待進一步的發(fā)展，這也在一定程度上限制了整合營銷傳播在中國的應用。
第三，傳播方式上，重人際傳播輕大眾傳播。
在西方，整合營銷傳播的媒介組合主要依賴大眾傳媒，通過大眾傳媒的有效組合，對受眾實施訊息的輪番轟炸，從而實現(xiàn)既定的傳播目標。而在中國這樣一個具有五千年歷史的文明古國，由于受傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的影響，在傳播方式上，人們往往青睞于人與人之間直接的面對面的交往，即人際傳播。他們注重感情的培養(yǎng)，認為禮尚往來，在無數(shù)次交往中，逐漸培養(yǎng)出深厚的感情，建立起彼此信任的紐帶。因此，中國受眾不僅喜歡人際傳播，也信任人際傳播。這一點與西方有著本質(zhì)的區(qū)別，無形中給整合營銷傳播推廣帶來障礙。從可控性來看，大眾傳播是相對可控的，企業(yè)可以針對不同媒體的特色制定出一份相對科學的媒體計劃，然后按部就班地進行媒體投放。而人際傳播則是不可控的，鄰里之間、朋友之間、親戚之間、同事之間、同學之間、師生之間、夫妻之間都存在著人際傳播，可以說人際傳播無處不在，具有很大的廣泛性。而且，人際傳播的主體還具有隨意性、主觀性等特點。這些顯著的特征，都使得企業(yè)很難對其加以準確的把握。因而在我們這樣一個重視人際傳播的國度里，整合營銷傳播的應用勢必會受到影響。
第四，傳播效果測定技術薄弱。
整合營銷傳播強調(diào)在與消費者雙向互動的溝通中，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系。要實現(xiàn)這一溝通，必須盡可能迅速及時地了解消費者的反饋，這就需要及時地進行傳播效果的測定。傳播效果的測定是一個復雜而系統(tǒng)的工作，必須依托一系列高科技手段加以支持。目前，中國大陸傳播效果測定技術還相當薄弱，既缺乏相應的設備，又缺乏具備一定專業(yè)知識的專門人才。這無疑會給企業(yè)與消費者的溝通帶來阻礙，從而影響整合營銷傳播的順利實施。
以上是從整體上對IMC在中國發(fā)展所受制約進行宏觀把握，具體到企業(yè)與廣告公司也有一些現(xiàn)實的困難擺在我們面前。
首先，就企業(yè)而言，困難主要存在于以下兩個方面：
第一、“整合營銷傳播”還未發(fā)展成“普及化”的市場推廣概念，不少企業(yè)還難以接受。他們習慣將廣告費用集中于傳統(tǒng)廣告、公關、減價促銷等三、兩項傳統(tǒng)推廣工具上，忽略多元化地使用推廣武器所得出的結(jié)合威力。
第二，企業(yè)若要全面運用“整合營銷傳播”必須有相當大的廣告及推廣費用，才可運用大型廣告公司的各類資源及專業(yè)知識。一般企業(yè)由于缺乏充足的廣告費，不可能全面實行整合營銷傳播。
其次，從廣告公司來說，同樣面臨兩個方面的困難：
第一、廣告公司在推行整個營銷傳播服務，提供全面的推廣服務之余，由于需要兼顧多方面范疇，亦未必能做到樣樣皆通，樣樣皆精。
第二、對廣告公司而言，要提供整合營銷傳播，做到全面及專業(yè)化兼?zhèn)�，不但要招攬更多及各方面專業(yè)人才，更要重新作出公司架構(gòu)上的配合，便需要大量人力、物力和資金。
三、對建構(gòu)具有中國特色的IMC的幾點思考
盡管IMC在中國的推廣受到諸多條件的限制，畢竟它已經(jīng)來到了中國，并在中國大地上蓬勃地發(fā)展起來，呈現(xiàn)出日益繁榮的趨勢。從國際上來說，整合營銷溝通已成為國際廣告界及營銷界發(fā)展的認同趨勢和新的重要武器。為了順利實現(xiàn)與國際接軌，中國也必須進一步地了解、發(fā)展IMC。因此，當我們體認到現(xiàn)實條件的各種限制以后，更重要的在于立足本土，結(jié)合實際，積極探索具有中國特色的IMC理論，從而更好地指導IMC在中國的具體實踐。在構(gòu)筑具有中國特色的IMC理論時，有幾個問題必須重點把握：
首先，全面準確地把握中國國情。
國情是一個內(nèi)涵很寬泛的詞語，它是指一個國家的基本狀況，包括政治、經(jīng)濟、軍事、文化等各個層次各個方面的內(nèi)容。IMC作為一種營銷傳播理論，其主要應用領域是營銷界及廣告界。因而在對中國國情的基本把握之上，應重點了解中國的經(jīng)濟狀況，準確洞悉中國的市場動態(tài)，將IMC與中國市場有機地結(jié)合起來，為構(gòu)建具有中國特色的IMC理論奠定堅實的基礎。另外，作為一種傳播理論，要想獲得良好的傳播效果，還必須深入了解中國悠久的文化傳統(tǒng)，充分把握中國受眾的文化心理。一個國家的文化對國民的影響是極其深遠的。尤其像中國這樣一個具有悠久歷史的文明古國。因此MC理論，不僅要了解中國文化，還要適應中國文化，溶入中國文化。在這個意義上，具有中國特色的IMC理論也應是具有中國文化特色的IMC理論。
了解國情是從宏觀上進行把握，是IMC在中國應用的基礎與前提。在實際操作中，尚有一些具體的問題需要注意。
第一、注重積累，循序漸進地建立消費者資料庫。
進行整合營銷傳播，一個完備的資料庫，是十分必要的。由于一些客觀原因，我國大部分企業(yè)還未能建立起基本的消費者資料庫，這無疑會給IMC的推行帶來巨大的障礙。因此企業(yè)為了順利地實施IMC戰(zhàn)略，平時要注重積累，在每一次與消費者的接觸中，盡可能多地捕捉到各種信息，為建立資料庫奠定基礎。同時，企業(yè)還可以開展一些活動，從活動中間接得到消費者的有關資料，如有獎競猜、消費者聯(lián)誼會、消費者俱樂部，節(jié)假日促銷等。在這些活動中，必須有一個設計精巧的消費者調(diào)查表，通過巧妙的安排，自然地溶入到活動當中。當活動結(jié)束時，企業(yè)不僅可以獲得活動本身
應有的效果，還同時獲得了消費者的資料，實可謂一舉兩得。
建立消費者資料庫是一個長期而瑣碎的工作，企業(yè)在注重積累的同時，還需要細心關注與消費者接觸的每一個細節(jié)，從細微之處著手，循序漸進地建立起一個完備的消費者資料庫，這不僅為IMC的順利開展掃清了道路，也為企業(yè)積累了一批寶貴的財富。
第二、注重人際傳播與大眾傳播的有機結(jié)合。
前文曾提到，中國是一個注重人際傳播的國度。因此，在中國實施IMC戰(zhàn)略，必須充分考慮到人際傳播的巨大影響，要善于將大眾傳播與人際傳播進行有機的整合，以獲得最大的傳播效果。人際傳播的一個顯著特征就是它是人與人之間面對面的直接交流。其中，人是最重要的因素，在傳播中起著主導作用。基于此點，企業(yè)應樹立起全員推銷的觀念，即企業(yè)的每一名員工都有義務、有責任成為企業(yè)的推銷員，不僅推銷企業(yè)的產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的形象，為樹立企業(yè)良好的形象，維系品牌與消費者之間良好的關系貢獻出自己的力量。例如一個擁有200名員工的企業(yè)，假設一名員工有5個親戚朋友，如果每一名員工對其周圍的親戚朋友都進行了有效的勸服，那么企業(yè)無形中就擁有了1000名潛在消費者，一旦他們產(chǎn)生了相關需求，就極有可能認購這一企業(yè)的產(chǎn)品。這就是所謂的口碑效應，也是人際傳播重大作用的具體體現(xiàn)。而在實際生活中，一名員工的親戚朋友一般遠不止5名，而且一旦員工的親戚朋友成為了消費者或潛在消費者，他們還會積極主動地向其周圍的人繼續(xù)進行訊息的傳播，如此進行下去，這個傳播范圍會越來越大，涉及的人會越來越多，傳播的效果也相應會越來越好。由此可見，想要順利實施IMC，獲得強大的傳播效果，建立全員推銷的觀念。
此外，企業(yè)還要善于制造話題。所謂制造話題是指企業(yè)善于捕捉或制造具有新聞性、轟動性的事件，并適時將之公諸于世，使之成為公眾議論的中心話題，從而引起公眾對企業(yè)的高度關注。實際上，制造話題就是進行一次公關活動和策劃一次事件行銷。例如北京葉茂中所策劃的“緊急尋找小雨點”活動就是一次十分成功的事件行銷，它引起了北京市民對“小雨點”的高度關注，短時期內(nèi)迅速提高了企業(yè)的知名度，獲得了良好的傳播效果。當然，制造話題也要把握一個度，古語云：“過猶不及”，如果你制造的話題過于離奇，甚至離譜，不僅不會取得應有的效果，嚴重時還會損害企業(yè)的形象，如南京的“四不象”事件就是這方面一個典型的例子。
總之，人際傳播的途徑是多方面的，表現(xiàn)形式也是千變?nèi)f化的，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候也應保持一定的靈活度及張力，隨機應變，盡可能多地挖掘出各種戰(zhàn)略，以適應人際傳播的復雜性與多變性。
當然，我們在這里強調(diào)人際傳播，并不是忽略或輕視大眾傳播。在IMC的媒介戰(zhàn)略中，大眾傳播仍然扮演著十分重要的角色，起著舉足輕重的作用。在這里強調(diào)人際傳播，目的在于提醒企業(yè)，引起企業(yè)對人際傳播這一重要傳播方式的足夠重視，在制定媒介計劃時，不僅要對大眾傳播媒介進行合理的組合，還應將大眾傳播與人際傳播進行有效整合。唯其如此，才能發(fā)揮IMC的巨大威力，取得最佳的傳播效果。
第三、積極轉(zhuǎn)變觀念，建構(gòu)新型專業(yè)的新廣告公司。
這一點是針對本土廣告公司而言的。IMC在全球的迅猛發(fā)展已成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。本土廣告公司想要在競爭中求得生存，必須擯棄以往舊有觀念的束縛，接受認同IMC 的全新觀念，在吸收IMC理論精華的基礎上，創(chuàng)造性地將其運用于實踐之中，在實踐的錘煉中，逐漸摸索出一個適合中國國情及中國市場的IMC理論，并在這一理論的指導下，調(diào)整更新組織結(jié)構(gòu)，盡快建構(gòu)起一批新型專業(yè)的新廣告公司或整合傳播代理商。
未來的整合傳播代理商，大體有如下幾種模式：
1、“家庭醫(yī)師”式的咨詢機構(gòu)。這種模式的代理商，對IMC的精髓有透徹的認識，善于為企業(yè)的自主性企劃出謀劃策，并熟知其他傳播代理商的長處及短處，從而能為企業(yè)選擇代理商作出正確決策。就像家庭醫(yī)師那樣，雖然不能單獨完成大手術，但卻能幫助病人正確選擇進行手術的醫(yī)院及相應的外科醫(yī)師。
2、綜合性大型代理商。諸如傳播集團、跨國傳播集團即屬此類模式的代理商。此類代理商，對客戶的整合傳播需求能提供“一站辦妥”的服務，因而具有強大的競爭優(yōu)勢。但是，此類公司實屬鳳毛麟角，客戶對聲稱能“一站辦妥”的代理商，都程度不同地表示懷疑。
3、“準虛擬”式代理商。這類代理商規(guī)模不一定很大，但在策略規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)等核心能力上，表現(xiàn)不俗。它難于獨立滿足客戶的整合傳播要求，臨時“整合”下線公司，滿足客戶的需求。
4、“下線”公司。數(shù)量眾多的小公司以及所謂的SOHO族即屬此類。此類公司，在某種或幾種傳播技能上，表現(xiàn)優(yōu)秀，不時能上演“小兵立大功”的好戲，其中時有“小超人”式的公司冒出來。
代理商無論規(guī)模大小，都必須具備整合的策略思考能力，而不是只會玩創(chuàng)意的花招。即便是SOHO族，也概莫能外。只有如此，才不會在整合的品牌傳播活動中打“橫炮”。
21世紀，是整合的世紀，是富有包容力的世紀。在整合的世紀里，人、組織、觀念之間的連結(jié)處不斷有相互碰撞的動作發(fā)生。這是個連結(jié)關系錯綜復雜，卻又多元發(fā)展的世界。我們看到，全球的互依共存正如火如荼地加速進行，同時，多元性的野火也四處流竄。誰能在互依共存與多元性之間保持必要的張力，誰就有機會成為領導者。
整合的世界，是多樣性統(tǒng)一的世界。這一特征反映在營銷傳播領域，即表現(xiàn)為企業(yè)的一切營銷傳播活動都向品牌價值聚焦。這已成為一個趨勢。而整合營銷傳播正好是打造強勢品牌的一個有力武器，誰真正掌握住IMC，并在商戰(zhàn)中巧妙地運用IMC，誰就捕捉到了未來。