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重新審視整合營銷傳播
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)下，“整合營銷傳播（IMC）”成為廣告界與營銷界議論的一個(gè)焦點(diǎn)，業(yè)界各類人士紛紛發(fā)表文章、著書立說，大力鼓吹IMC；與此同時(shí)，諸多廣告公司或營銷顧問公司也紛紛打出“整合營銷”牌，每一個(gè)都聲稱已經(jīng)具備了專業(yè)一流的整合營銷傳播能力。一時(shí)間，“整合營銷傳播”被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各方贊美之辭不絕于耳：IMC被譽(yù)為“21世紀(jì)全新的營銷理念”、“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”、“塑造品牌的強(qiáng)大武器”，……似有掌握了IMC就掌握了營銷的金鑰匙之勢。
然而，一種理論的引入，所需要的不僅僅是贊揚(yáng)、褒獎(jiǎng)，以及不遺余力地推崇，更需要的是每一個(gè)業(yè)界人士對其進(jìn)行自覺而冷靜的思索，去粗存精、去蕪存菁，找到其理論的精華所在。然后從實(shí)際出發(fā)，將之放置于中國這一特定的市場環(huán)境中，結(jié)合中國特殊的國情，進(jìn)行二度思考，在沖突與碰撞中真正總結(jié)出適合中國國情的具有中國特色的整合營銷傳播理論。否則，如果對整合營銷傳播沒有深入的了解和思考，只是生搬硬套外國的理論甚至于資料，或只是有其名而無其實(shí)，一味地跟風(fēng)，那么整合營銷傳播將和CI理論一樣，熱潮過后便悄無聲息了。換句話說，當(dāng)一種理論出現(xiàn)時(shí)，我們不應(yīng)僅僅滿足于吸收，更重要的在于創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新才能立足，唯有創(chuàng)新才能不斷獲得發(fā)展�；诖它c(diǎn)，筆者在本文的論述中，力圖以一種批判的眼光重新審視舒氏的整合營銷傳播理論，并試圖結(jié)合中國的具體實(shí)踐，對建構(gòu)具有中國特色的IMC理論作一些初步的探討。旨在拋磚引玉，希望引起業(yè)內(nèi)人士對這一問題更加深入的思考。
一、舒氏“整合營銷傳播”理論的不足之處
整合營銷傳播，作為一種全新的營銷傳播理論，是由美國西北大學(xué)的舒爾茲教授于1993年首次提出，并隨他與田納本、勞特朋合著的同名著作的發(fā)行而廣泛流行開來。整合營銷傳播理論引入我國是在1994年，迄今已有6年多了，其間諸多學(xué)者對這一理論進(jìn)行過系統(tǒng)而全面的介紹，但是大多數(shù)文章僅僅停留在對IMC作一種簡單的認(rèn)知性介紹，很少有人對其進(jìn)行深入的剖析、反思�；诖�，在這里筆者不想老調(diào)重彈，繼續(xù)對IMC作簡單的重述，而是希望換一個(gè)角度，通過探討其理論的不足之處，使人們對IMC有一個(gè)更為清醒的認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為，就理論本身而言，舒氏“整合營銷傳播”
主要存在以下三個(gè)方面的不足：
首先，舒氏對其著述中的“整合營銷傳播”這一概念缺乏清晰、嚴(yán)格的界定。
在舒氏的理論中，他只是泛泛地提出了“整合營銷傳播”這樣一個(gè)模糊的概念，并未對其作出嚴(yán)格的界定和精確的表述，無形中造成對這一概念的理解具有很大的隨意性。不同的人會(huì)依據(jù)自身不同的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)對其加以體認(rèn)，而這種理解完全基于每個(gè)人自身特定的學(xué)識(shí)及經(jīng)驗(yàn)范圍，如果學(xué)識(shí)有限或經(jīng)驗(yàn)不足，很可能就會(huì)導(dǎo)致對這一理論的曲解。
其次，舒氏理論缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性和連貫性，內(nèi)在邏輯性不強(qiáng)，論述顯得有些雜亂。
也許是由于三個(gè)人合著的原因，舒氏整合營銷傳播的整個(gè)理論構(gòu)架顯得分散、零亂。有些篇章缺乏必要的內(nèi)在聯(lián)系，有些敘述令人費(fèi)解，有些提法前后不一致。這些問題不僅帶來閱讀和理解的障礙，也使得理論本身缺少連貫性，降低了此理論的權(quán)威性和說服力。
再次，IMC理論是一種“新瓶裝舊酒”的理論。
整合營銷傳播理論并沒有多少創(chuàng)新，理論中提到的許多做法我們在實(shí)際中均已做到。它的重要意義僅僅在于提出了一個(gè)全新的觀念，即以消費(fèi)者為核心，綜合運(yùn)用各種手段來傳遞“一個(gè)聲音”，以求給消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的清晰的信息，使自己的信息不致為包圍著消費(fèi)者的信息大潮所淹沒，從而實(shí)現(xiàn)自己的傳播目的。它所提出的各種傳播方法，我們實(shí)際上已經(jīng)自覺或不自覺地運(yùn)用著，同時(shí)還在實(shí)踐中不斷地發(fā)展著、創(chuàng)造著。因而，從本質(zhì)上說，IMC只是一種新的概念，并未包含多少實(shí)質(zhì)性的新內(nèi)容。
二、整合營銷傳播在中國面臨的挑戰(zhàn)
理論的價(jià)值不在于思辯而在于指導(dǎo)實(shí)踐。我們探討整合營銷傳播理論的根本目的，也是希望能夠建構(gòu)具有中國特色的IMC理論，更好地指導(dǎo)IMC在中國的實(shí)踐，從而使中國大地上涌現(xiàn)出更多更好的具有中國特色的整合營銷傳播案例。但是，任何一種理論在特定的區(qū)域內(nèi)實(shí)踐，必將受到特定條件的限制。整合營銷傳播理論要在中國大地上扎根，必然也會(huì)受到諸多現(xiàn)實(shí)條件的制約。為了使整合營銷傳播在中國更加健康的發(fā)展，我們有必要冷靜地總結(jié)、分析制約其發(fā)展的諸多因素，只有認(rèn)清形勢，才能趨利弊害，揚(yáng)長避短，從而使IMC獲得新的發(fā)展。筆者認(rèn)為，制約IMC在中國發(fā)展的現(xiàn)實(shí)條件主要有以下幾個(gè)方面：
首先，缺乏完備的資料庫。
整合營銷傳播的基礎(chǔ)是一個(gè)完備的資料庫，以便充分了解消費(fèi)者，這樣才有可能有效地整合各種傳播手段，以傳遞統(tǒng)一、清晰的信息。而在中國，尤其是大陸，眾所周知，恰恰在資料庫的建立上是非常薄弱的，也就是現(xiàn)在中國大陸進(jìn)行整合營銷傳播的基礎(chǔ)是很薄弱的，其應(yīng)用必然會(huì)因此受到相當(dāng)程度的限制。
其次，客觀條件不成熟。
整合營銷傳播的成功運(yùn)用必須依托一定的客觀條件，如分眾市場的普遍存在、媒體的高度多樣化以及科學(xué)的市場及媒體細(xì)分手段等。這些條件在中國大陸均有待進(jìn)一步的發(fā)展，這也在一定程度上限制了整合營銷傳播在中國的應(yīng)用。
第三，傳播方式上，重人際傳播輕大眾傳播。
在西方，整合營銷傳播的媒介組合主要依賴大眾傳媒，通過大眾傳媒的有效組合，對受眾實(shí)施訊息的輪番轟炸，從而實(shí)現(xiàn)既定的傳播目標(biāo)。而在中國這樣一個(gè)具有五千年歷史的文明古國，由于受傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的影響，在傳播方式上，人們往往青睞于人與人之間直接的面對面的交往，即人際傳播。他們注重感情的培養(yǎng)，認(rèn)為禮尚往來，在無數(shù)次交往中，逐漸培養(yǎng)出深厚的感情，建立起彼此信任的紐帶。因此，中國受眾不僅喜歡人際傳播，也信任人際傳播。這一點(diǎn)與西方有著本質(zhì)的區(qū)別，無形中給整合營銷傳播推廣帶來障礙。從可控性來看，大眾傳播是相對可控的，企業(yè)可以針對不同媒體的特色制定出一份相對科學(xué)的媒體計(jì)劃，然后按部就班地進(jìn)行媒體投放。而人際傳播則是不可控的，鄰里之間、朋友之間、親戚之間、同事之間、同學(xué)之間、師生之間、夫妻之間都存在著人際傳播，可以說人際傳播無處不在，具有很大的廣泛性。而且，人際傳播的主體還具有隨意性、主觀性等特點(diǎn)。這些顯著的特征，都使得企業(yè)很難對其加以準(zhǔn)確的把握。因而在我們這樣一個(gè)重視人際傳播的國度里，整合營銷傳播的應(yīng)用勢必會(huì)受到影響。
第四，傳播效果測定技術(shù)薄弱。
整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的溝通中，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系。要實(shí)現(xiàn)這一溝通，必須盡可能迅速及時(shí)地了解消費(fèi)者的反饋，這就需要及時(shí)地進(jìn)行傳播效果的測定。傳播效果的測定是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工作，必須依托一系列高科技手段加以支持。目前，中國大陸傳播效果測定技術(shù)還相當(dāng)薄弱，既缺乏相應(yīng)的設(shè)備，又缺乏具備一定專業(yè)知識(shí)的專門人才。這無疑會(huì)給企業(yè)與消費(fèi)者的溝通帶來阻礙，從而影響整合營銷傳播的順利實(shí)施。
以上是從整體上對IMC在中國發(fā)展所受制約進(jìn)行宏觀把握，具體到企業(yè)與廣告公司也有一些現(xiàn)實(shí)的困難擺在我們面前。
首先，就企業(yè)而言，困難主要存在于以下兩個(gè)方面：
第一、“整合營銷傳播”還未發(fā)展成“普及化”的市場推廣概念，不少企業(yè)還難以接受。他們習(xí)慣將廣告費(fèi)用集中于傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、減價(jià)促銷等三、兩項(xiàng)傳統(tǒng)推廣工具上，忽略多元化地使用推廣武器所得出的結(jié)合威力。
第二，企業(yè)若要全面運(yùn)用“整合營銷傳播”必須有相當(dāng)大的廣告及推廣費(fèi)用，才可運(yùn)用大型廣告公司的各類資源及專業(yè)知識(shí)。一般企業(yè)由于缺乏充足的廣告費(fèi)，不可能全面實(shí)行整合營銷傳播。
其次，從廣告公司來說，同樣面臨兩個(gè)方面的困難：
第一、廣告公司在推行整個(gè)營銷傳播服務(wù)，提供全面的推廣服務(wù)之余，由于需要兼顧多方面范疇，亦未必能做到樣樣皆通，樣樣皆精。
第二、對廣告公司而言，要提供整合營銷傳播，做到全面及專業(yè)化兼?zhèn)�，不但要招攬更多及各方面專業(yè)人才，更要重新作出公司架構(gòu)上的配合，便需要大量人力、物力和資金。
三、對建構(gòu)具有中國特色的IMC的幾點(diǎn)思考
盡管IMC在中國的推廣受到諸多條件的限制，畢竟它已經(jīng)來到了中國，并在中國大地上蓬勃地發(fā)展起來，呈現(xiàn)出日益繁榮的趨勢。從國際上來說，整合營銷溝通已成為國際廣告界及營銷界發(fā)展的認(rèn)同趨勢和新的重要武器。為了順利實(shí)現(xiàn)與國際接軌，中國也必須進(jìn)一步地了解、發(fā)展IMC。因此，當(dāng)我們體認(rèn)到現(xiàn)實(shí)條件的各種限制以后，更重要的在于立足本土，結(jié)合實(shí)際，積極探索具有中國特色的IMC理論，從而更好地指導(dǎo)IMC在中國的具體實(shí)踐。在構(gòu)筑具有中國特色的IMC理論時(shí)，有幾個(gè)問題必須重點(diǎn)把握：
首先，全面準(zhǔn)確地把握中國國情。
國情是一個(gè)內(nèi)涵很寬泛的詞語，它是指一個(gè)國家的基本狀況，包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各個(gè)層次各個(gè)方面的內(nèi)容。IMC作為一種營銷傳播理論，其主要應(yīng)用領(lǐng)域是營銷界及廣告界。因而在對中國國情的基本把握之上，應(yīng)重點(diǎn)了解中國的經(jīng)濟(jì)狀況，準(zhǔn)確洞悉中國的市場動(dòng)態(tài)，將IMC與中國市場有機(jī)地結(jié)合起來，為構(gòu)建具有中國特色的IMC理論奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，作為一種傳播理論，要想獲得良好的傳播效果，還必須深入了解中國悠久的文化傳統(tǒng)，充分把握中國受眾的文化心理。一個(gè)國家的文化對國民的影響是極其深遠(yuǎn)的。尤其像中國這樣一個(gè)具有悠久歷史的文明古國。因此MC理論，不僅要了解中國文化，還要適應(yīng)中國文化，溶入中國文化。在這個(gè)意義上，具有中國特色的IMC理論也應(yīng)是具有中國文化特色的IMC理論。
了解國情是從宏觀上進(jìn)行把握，是IMC在中國應(yīng)用的基礎(chǔ)與前提。在實(shí)際操作中，尚有一些具體的問題需要注意。
第一、注重積累，循序漸進(jìn)地建立消費(fèi)者資料庫。
進(jìn)行整合營銷傳播，一個(gè)完備的資料庫，是十分必要的。由于一些客觀原因，我國大部分企業(yè)還未能建立起基本的消費(fèi)者資料庫，這無疑會(huì)給IMC的推行帶來巨大的障礙。因此企業(yè)為了順利地實(shí)施IMC戰(zhàn)略，平時(shí)要注重積累，在每一次與消費(fèi)者的接觸中，盡可能多地捕捉到各種信息，為建立資料庫奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)還可以開展一些活動(dòng)，從活動(dòng)中間接得到消費(fèi)者的有關(guān)資料，如有獎(jiǎng)競猜、消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)、消費(fèi)者俱樂部，節(jié)假日促銷等。在這些活動(dòng)中，必須有一個(gè)設(shè)計(jì)精巧的消費(fèi)者調(diào)查表，通過巧妙的安排，自然地溶入到活動(dòng)當(dāng)中。當(dāng)活動(dòng)結(jié)束時(shí)，企業(yè)不僅可以獲得活動(dòng)本身
應(yīng)有的效果，還同時(shí)獲得了消費(fèi)者的資料，實(shí)可謂一舉兩得。
建立消費(fèi)者資料庫是一個(gè)長期而瑣碎的工作，企業(yè)在注重積累的同時(shí)，還需要細(xì)心關(guān)注與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從細(xì)微之處著手，循序漸進(jìn)地建立起一個(gè)完備的消費(fèi)者資料庫，這不僅為IMC的順利開展掃清了道路，也為企業(yè)積累了一批寶貴的財(cái)富。
第二、注重人際傳播與大眾傳播的有機(jī)結(jié)合。
前文曾提到，中國是一個(gè)注重人際傳播的國度。因此，在中國實(shí)施IMC戰(zhàn)略，必須充分考慮到人際傳播的巨大影響，要善于將大眾傳播與人際傳播進(jìn)行有機(jī)的整合，以獲得最大的傳播效果。人際傳播的一個(gè)顯著特征就是它是人與人之間面對面的直接交流。其中，人是最重要的因素，在傳播中起著主導(dǎo)作用�；诖它c(diǎn)，企業(yè)應(yīng)樹立起全員推銷的觀念，即企業(yè)的每一名員工都有義務(wù)、有責(zé)任成為企業(yè)的推銷員，不僅推銷企業(yè)的產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的形象，為樹立企業(yè)良好的形象，維系品牌與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系貢獻(xiàn)出自己的力量。例如一個(gè)擁有200名員工的企業(yè)，假設(shè)一名員工有5個(gè)親戚朋友，如果每一名員工對其周圍的親戚朋友都進(jìn)行了有效的勸服，那么企業(yè)無形中就擁有了1000名潛在消費(fèi)者，一旦他們產(chǎn)生了相關(guān)需求，就極有可能認(rèn)購這一企業(yè)的產(chǎn)品。這就是所謂的口碑效應(yīng)，也是人際傳播重大作用的具體體現(xiàn)。而在實(shí)際生活中，一名員工的親戚朋友一般遠(yuǎn)不止5名，而且一旦員工的親戚朋友成為了消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，他們還會(huì)積極主動(dòng)地向其周圍的人繼續(xù)進(jìn)行訊息的傳播，如此進(jìn)行下去，這個(gè)傳播范圍會(huì)越來越大，涉及的人會(huì)越來越多，傳播的效果也相應(yīng)會(huì)越來越好。由此可見，想要順利實(shí)施IMC，獲得強(qiáng)大的傳播效果，建立全員推銷的觀念。
此外，企業(yè)還要善于制造話題。所謂制造話題是指企業(yè)善于捕捉或制造具有新聞性、轟動(dòng)性的事件，并適時(shí)將之公諸于世，使之成為公眾議論的中心話題，從而引起公眾對企業(yè)的高度關(guān)注。實(shí)際上，制造話題就是進(jìn)行一次公關(guān)活動(dòng)和策劃一次事件行銷。例如北京葉茂中所策劃的“緊急尋找小雨點(diǎn)”活動(dòng)就是一次十分成功的事件行銷，它引起了北京市民對“小雨點(diǎn)”的高度關(guān)注，短時(shí)期內(nèi)迅速提高了企業(yè)的知名度，獲得了良好的傳播效果。當(dāng)然，制造話題也要把握一個(gè)度，古語云：“過猶不及”，如果你制造的話題過于離奇，甚至離譜，不僅不會(huì)取得應(yīng)有的效果，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)損害企業(yè)的形象，如南京的“四不象”事件就是這方面一個(gè)典型的例子。
總之，人際傳播的途徑是多方面的，表現(xiàn)形式也是千變?nèi)f化的，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候也應(yīng)保持一定的靈活度及張力，隨機(jī)應(yīng)變，盡可能多地挖掘出各種戰(zhàn)略，以適應(yīng)人際傳播的復(fù)雜性與多變性。
當(dāng)然，我們在這里強(qiáng)調(diào)人際傳播，并不是忽略或輕視大眾傳播。在IMC的媒介戰(zhàn)略中，大眾傳播仍然扮演著十分重要的角色，起著舉足輕重的作用。在這里強(qiáng)調(diào)人際傳播，目的在于提醒企業(yè)，引起企業(yè)對人際傳播這一重要傳播方式的足夠重視，在制定媒介計(jì)劃時(shí)，不僅要對大眾傳播媒介進(jìn)行合理的組合，還應(yīng)將大眾傳播與人際傳播進(jìn)行有效整合。唯其如此，才能發(fā)揮IMC的巨大威力，取得最佳的傳播效果。
第三、積極轉(zhuǎn)變觀念，建構(gòu)新型專業(yè)的新廣告公司。
這一點(diǎn)是針對本土廣告公司而言的。IMC在全球的迅猛發(fā)展已成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。本土廣告公司想要在競爭中求得生存，必須擯棄以往舊有觀念的束縛，接受認(rèn)同IMC 的全新觀念，在吸收IMC理論精華的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地將其運(yùn)用于實(shí)踐之中，在實(shí)踐的錘煉中，逐漸摸索出一個(gè)適合中國國情及中國市場的IMC理論，并在這一理論的指導(dǎo)下，調(diào)整更新組織結(jié)構(gòu)，盡快建構(gòu)起一批新型專業(yè)的新廣告公司或整合傳播代理商。
未來的整合傳播代理商，大體有如下幾種模式：
1、“家庭醫(yī)師”式的咨詢機(jī)構(gòu)。這種模式的代理商，對IMC的精髓有透徹的認(rèn)識(shí)，善于為企業(yè)的自主性企劃出謀劃策，并熟知其他傳播代理商的長處及短處，從而能為企業(yè)選擇代理商作出正確決策。就像家庭醫(yī)師那樣，雖然不能單獨(dú)完成大手術(shù)，但卻能幫助病人正確選擇進(jìn)行手術(shù)的醫(yī)院及相應(yīng)的外科醫(yī)師。
2、綜合性大型代理商。諸如傳播集團(tuán)、跨國傳播集團(tuán)即屬此類模式的代理商。此類代理商，對客戶的整合傳播需求能提供“一站辦妥”的服務(wù)，因而具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。但是，此類公司實(shí)屬鳳毛麟角，客戶對聲稱能“一站辦妥”的代理商，都程度不同地表示懷疑。
3、“準(zhǔn)虛擬”式代理商。這類代理商規(guī)模不一定很大，但在策略規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)等核心能力上，表現(xiàn)不俗。它難于獨(dú)立滿足客戶的整合傳播要求，臨時(shí)“整合”下線公司，滿足客戶的需求。
4、“下線”公司。數(shù)量眾多的小公司以及所謂的SOHO族即屬此類。此類公司，在某種或幾種傳播技能上，表現(xiàn)優(yōu)秀，不時(shí)能上演“小兵立大功”的好戲，其中時(shí)有“小超人”式的公司冒出來。
代理商無論規(guī)模大小，都必須具備整合的策略思考能力，而不是只會(huì)玩創(chuàng)意的花招。即便是SOHO族，也概莫能外。只有如此，才不會(huì)在整合的品牌傳播活動(dòng)中打“橫炮”。
21世紀(jì)，是整合的世紀(jì)，是富有包容力的世紀(jì)。在整合的世紀(jì)里，人、組織、觀念之間的連結(jié)處不斷有相互碰撞的動(dòng)作發(fā)生。這是個(gè)連結(jié)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，卻又多元發(fā)展的世界。我們看到，全球的互依共存正如火如荼地加速進(jìn)行，同時(shí)，多元性的野火也四處流竄。誰能在互依共存與多元性之間保持必要的張力，誰就有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者。
整合的世界，是多樣性統(tǒng)一的世界。這一特征反映在營銷傳播領(lǐng)域，即表現(xiàn)為企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都向品牌價(jià)值聚焦。這已成為一個(gè)趨勢。而整合營銷傳播正好是打造強(qiáng)勢品牌的一個(gè)有力武器，誰真正掌握住IMC，并在商戰(zhàn)中巧妙地運(yùn)用IMC，誰就捕捉到了未來。